一向以靠近市場(chǎng)著稱的娃哈哈似乎越來(lái)越無(wú)力于深入消費(fèi)者的內(nèi)心。面對(duì)衰退低迷成為剛剛過(guò)去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個(gè)沉重的話題，連在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。

 

    農(nóng)村包圍城市的路線顯然已經(jīng)不能滿足娃哈哈下一步的發(fā)展節(jié)奏了，近日，娃哈哈在2016銷售年會(huì)上首次提出強(qiáng)化對(duì)一二線城市市場(chǎng)的重視，顯示出娃哈哈銷售方針的轉(zhuǎn)換。雖然娃哈哈渠道能力突出，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高手如林的一二線市場(chǎng)決不是一句口號(hào)這么簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)攻城市對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，如何能在槍林彈雨中突圍？

 

    轉(zhuǎn)攻一二線市場(chǎng)

 

    剛剛過(guò)去的2015年，飲料企業(yè)的日子并不好過(guò)。從可口可樂(lè)、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭，到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，同比銷售額都有不同程度的衰退。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看，飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來(lái)，2016年飲料市場(chǎng)依然身處“寒冬”之中。

 

    近日，娃哈哈按照慣例在杭州召開(kāi)了公司的2016年銷售年會(huì)暨經(jīng)銷商大會(huì)，雖然沒(méi)有對(duì)外明確公布2015年的銷售數(shù)據(jù)，但從對(duì)本次會(huì)議冠以“青春加速，王者歸來(lái)”的標(biāo)簽中，不難看出其改革意味明顯。

 

    有消息稱，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后在該次會(huì)議上也提道，2016年娃哈哈將在銷售方針上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也就是強(qiáng)化對(duì)一二線市場(chǎng)的重視，重新拿下核心城市市場(chǎng)。

 

    對(duì)于這個(gè)銷售定位的轉(zhuǎn)變，娃哈哈一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)沒(méi)有否認(rèn)，但對(duì)于具體的新的一年銷售模式和產(chǎn)品策略的內(nèi)容，截至發(fā)稿前仍沒(méi)有回復(fù)。

 

    眾所周知，娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年，前身是創(chuàng)始人宗慶后推著小車(chē)走街串巷的小本生意，依靠聯(lián)銷體的成功渠道模式，逐漸成長(zhǎng)為現(xiàn)今的龐大快消帝國(guó)。一直以來(lái)走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線，在渠道開(kāi)發(fā)上不斷精耕和下沉，重點(diǎn)耕耘三四線市場(chǎng)。如今卻突然提出進(jìn)軍一二線城市的口號(hào)，著實(shí)令外界驚訝不已。

 

    公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑，2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年。業(yè)績(jī)每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。

 

    早在2012年，宗慶后就為娃哈哈設(shè)定了千億目標(biāo)。可是急轉(zhuǎn)而下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤，使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標(biāo)失之交臂。

 

    一位了解食品飲料的業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)者選擇面越來(lái)越廣，而市場(chǎng)容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)擠占一部分原有的市場(chǎng)份額。此外，消費(fèi)檔次的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使消費(fèi)者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣(mài)得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導(dǎo)致消費(fèi)者選擇意愿下降，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

 

    隨著消費(fèi)升級(jí)和主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，娃哈哈系列飲料的市場(chǎng)和渠道也急需跟隨市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)升級(jí)。在娃哈哈看來(lái)，“向城市進(jìn)軍”能強(qiáng)化娃哈哈的品牌地位，提升產(chǎn)品形象。

 

    中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，娃哈哈在中國(guó)一直精耕三四線市場(chǎng)，聯(lián)銷體的分銷體系也是適用三四線城市，但三四線城市逐漸被小品牌占據(jù)，成為飲料的阻礙。但一二線市場(chǎng)不是一蹴而就的市場(chǎng)，是有難度的市場(chǎng)，也是需要有耐心的市場(chǎng)，因?yàn)橐欢€市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、互動(dòng)和推廣模式都要求很高。

 

    利潤(rùn)突破點(diǎn)難尋

 

    欲將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向一二線城市，并不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)而已，需要涉及到銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人員配置，以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對(duì)此，娃哈哈也意識(shí)到這項(xiàng)工作的復(fù)雜性，并表示將加大新品推廣和研發(fā)力度，以適應(yīng)新常態(tài)和新主流的消費(fèi)變革。

 

    據(jù)了解，2016年娃哈哈將主推三大系列產(chǎn)品：瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料，而高端、時(shí)尚和創(chuàng)新則成為新品的關(guān)鍵詞。

 

    娃哈哈純凈水上市20年后，升級(jí)換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后，保持了不錯(cuò)的銷量成績(jī)，但是該產(chǎn)品自上市以來(lái)，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，娃哈哈也順應(yīng)時(shí)代的潮流，在歷時(shí)一年多的市場(chǎng)研究和設(shè)計(jì)改進(jìn)后，正式將新包裝的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。本次娃哈哈純凈水全新?lián)Q裝，但并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。

 

    記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到，此次新品的推廣中，“愛(ài)迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。據(jù)記者觀察，在北京市場(chǎng)上，近來(lái)，娃哈哈的地鐵等戶外廣告做得很火熱，目前愛(ài)迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節(jié)目，拉開(kāi)綜藝營(yíng)銷的長(zhǎng)線。

 

    清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進(jìn)市場(chǎng)，連宗慶后都坦言，當(dāng)下的消費(fèi)群體喜好發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，輕口味、輕功能飲料成為發(fā)展趨勢(shì)。因此，在此次娃哈哈銷售年會(huì)上，“輕透小橘”亮相，產(chǎn)品宣稱“只比水多一點(diǎn)”。

 

    其實(shí)，娃哈哈從來(lái)不缺新產(chǎn)品，層出不窮的新產(chǎn)品也多有夭折的命運(yùn)，例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在賺錢(qián)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品雖然有利潤(rùn)空間，但客戶不認(rèn)。

 

    不得不說(shuō)的是，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下，至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出，多元化也是娃哈哈尋求利潤(rùn)的突破點(diǎn)，除了此前在服裝和商場(chǎng)等方面的嘗試外，去年，宗慶后帶著四個(gè)機(jī)器人參加了在上海舉辦的中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)。

 

    娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠(yuǎn)。此番“進(jìn)城”之路又能否走得順暢？